SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La administración necesita hacer un seguimiento de las fuerzas principales en el ámbito de la mercadotecnia si quiere mantener vigentes sus productos y prácticas. La administración debe desarrollar y mantener un sistema de información.
Existen tres desarrollos que acrecientan la necesidad de información de mercadotecnia:
- De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global:
conforme las empresas expanden su cobertura geográfica de mercado, sus administradores necesitan más información de mercadotecnia.
- De las necesidades del comprador a los deseos del comprador:
conforme aumentan los ingresos de los compradores, éstos se vuelven más selectivos en cuanto a las mercancías. Es difícil predecir la respuesta de los compradores, a menos que se recurra a la investigación de mercados.
- De la competencia de precios a la de otra índole:
los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciación del producto, publicidad y promoción de ventas, requieren de información sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.
Concepto y componentes de un sistema de información de mercadotecnia.
Toda empresa debe organizar el flujo de información de mercadotecnia hacia sus directivos especialistas en la materia. Las compañías estudian las necesidades de información de los gerentes y diseñan sistemas de información de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas necesidades.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus responsabilidades de análisis, planeación, instrumentación y control, requieren información sobre desarrollos en el contorno de la mercadotecnia. La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. La información necesaria se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de la mercadotecnia, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
Sistema de registros internos.
En él se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, se pueden detectar oportunidades y problemas importantes.
Ciclo pedido - embarque - facturación.
La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque - facturación. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.
Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos.
Sistemas para elaborar informes de ventas.
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo que deben implementar sistemas de información oportunos y exactos.
Diseño de un sistema de informes orientado al usuario.
Al diseñar un sistema avanzado de información de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas:
- Es posible crear un sistema que genere demasiada información.
- Es posible crear un sistema que genere información demasiado actualizada, ello puede provocar una reacción excesiva ante un retroceso mínimo en las ventas.
El sistema de información de mercadotecnia de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible.
El sistema de información debe estar diseñado para proporcionar la información necesaria para la toma de decisiones clave de mercadotecnia.
Sistema de inteligencia de mercadotecnia.
En tanto el sistema de registros internos proporciona a los directivos información de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia proporciona información sobre hechos.
Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia.
Tipos de seguimiento:
- Perspectiva indirecta:
exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
- Perspectiva condicional:
exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.
- Investigación informal:
es un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.
- Investigación formal:
un esfuerzo deliberado (por lo regular, siguiendo un plan) para asegurar información específica.
Los directivos de mercadotecnia, en su mayoría, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas así como con otros directivos y personal dentro de la compañía. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la información valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde.
Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia pueden ser:
- Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos.
- Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información importante sobre inteligencia.
- Comprar información de proveedores externos.
- Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de mercadotecnia.
Sistemas de investigación de mercados.
Investigación de mercados es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.
Proveedores de la investigación de mercados.
Una empresa puede obtener una información de mercados de diferentes maneras: pueden solicitar a estudiantes y profesores de una universidad que diseñen y lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada. Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados.
Las empresas externas en investigación de mercados se agrupan en tres categorías:
- Firmas de investigación de información:
recaban, en forma periódica, información comercial y sobre consumidores, la cual venden a sus clientes.
Firmas de investigaciones especiales de mercados por líneas de especialidades: se contratan para que lleven a cabo proyectos específicos de investigación. Participan en el diseño del estudio, y el informe que presentan es propiedad de los clientes.
Firmas de investigación de mercados especializados: proporcionan servicio especializado a otras empresas de investigación de mercados y a los departamentos de investigación de mercados de las compañías.
Campo de acción de la investigación de mercados.
Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma ininterrumpida. Muchas técnicas empleadas - como la formulación de cuestionarios y el muestro por áreas - son utilizadas ampliamente. Otras - como la investigación motivacional y los métodos matemáticos - no son tan difundidos, aunque también se encuentran en el cuerpo de la metodología de la investigación de mercados.
Proceso de la investigación de mercados.
Definición del problema e investigación de los objetivos.
El primer paso en la investigación exige que el director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de la investigación.
Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación: investigación exploratoria, se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga posible sugerencias sobre hipótesis o nuevas ideas; investigación descriptiva, sirve para describir determinadas magnitudes; investigación causal, que ayuda a probar la relación causa - efecto.
Desarrollo del plan de investigación.
Requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria. El diseño del plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
Fuentes de información: el plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. La información primaria consiste en información original que se recaba para el propósito específico de que se trata.
- La información secundaria proporciona un punto de partida para la investigación y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Por otra parte, la investigación que requiere el investigador podría no existir, o la existente ser atrasada, inexacta, incompleta o no confiable. En este caso, el investigador tendrá que recopilar información primaria a más alto costo y en mayor tiempo, pero que quizás sea más relevante y precisa.
Información primaria: el procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas, individualmente o en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente y, basándose en estos resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de investigación más formal y llevarla a efecto en el campo.
Métodos de investigación:
la información primaria puede recopilarse de cuatro maneras:
- Investigación por medio de la observación:
se puede obtener mediante la observación de los actores relevantes y los distintos ámbitos.
Investigación centrada en grupos: una sesión de grupo consiste en reunir entre 6 y 10 personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un producto, servicio, organización u otra entidad de mercadotecnia. Es un paso exploratorio muy útil que debe considerarse antes de diseñar una encuesta a gran escala, ya que proporciona introspectivas respecto a las impresiones del consumidor, sus actitudes y satisfacción, las que serán importantes para la definición de los puntos que se van a investigar con mayor formalidad. No obstante, su utilidad, los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos de la gente, que se reporta en el grupo estudiado, para todo el mercado, ya que el tamaño de la muestra es demasiado pequeño y ésta no fue elegida al azar.
Estudio de investigación: en términos generales, la observación y las sesiones de grupo es lo más adecuado para la investigación exploratoria. Los estudios son mejores para la investigación descriptiva y los experimentos para la investigación causal. Las empresas llevan a cabo encuestas para enterarse de qué carece la gente, sus creencias, preferencias, satisfacciones y demás, y para medir su magnitud entre la población.
Investigación experimental: la investigación con mayor valor científico es la experimental. Ésta requiere seleccionar grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las variables externas y la verificación de las diferentes respuestas que se observaron para saber si son estadísticamente importantes. En la medida en que se controlen o eliminen los factores externos, los efectos observados pueden relacionarse con las variaciones en los tratamientos.
Instrumentos de investigación:
- Cuestionarios:
consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que de sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas formas de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala. Un error común en las preguntas formuladas es que se incluyen algunas que no pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberían ser contestadas. Cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la investigación. El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los interrogados responder con sus propias palabras y adoptan varias formas: por lo general, las preguntas abiertas son más reveladoras porque los interrogados no están limitados en sus respuestas. Son útiles en la etapa exploratoria de la investigación. Por otra parte, las preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. Debe tenerse cuidado con la redacción de las preguntas: el investigador debe usar un texto sencillo, directo y neutral. También debe cuidarse la secuencia de las preguntas: de ser posible, la primer pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lógico.
Aparatos mecánicos: los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o imagen determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con intervalos de exposición que pueden ir de menos de una centésima de segundo a varios segundos. Después de cada exposición, el entrevistado describe lo que recuerda. Las cámaras se utilizan para estudiar los movimientos de los ojos de los interrogados y ver dónde posan primero la mirada, cuánto tiempo se detiene en un punto determinado y demás. El audiómetro es un aparato electrónico que se acopla a los televisores de los hogares participantes, para registrar cuándo se prende y apaga el televisor y qué canales se sintonizan.
Plan de muestreo:
el plan de muestreo requiere de tres decisiones:
- Unidad de muestreo:
esto responde a: ¿quién va a ser estudiado? Implica definir la población objetivo que será muestreada. Una vez que esta unidad se determina, se desarrolla un marco de muestreo, o sea, la manera de dar a cada individuo de la población meta la misma o conocida oportunidad de ser muestreado.
Tamaño de la muestra: esto responde a: ¿cuánta gente va a ser estudiada? Las grandes muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, las muestras menores de 1% de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de crédito.
Procedimiento de muestreo: esto responde a: ¿cómo deben elegirse los entrevistados? Para obtener una muestra representativa, debe trazarse una muestra de probabilidad de la población. Cuando es mucho el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la probabilidad, los investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad.
Métodos de contacto:
- Cuestionario postal:
es la mejor forma de llegar a los individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. Su índice de respuesta es, casi siempre, bajo, lento, o ambos.
Entrevista telefónica: es el mejor método para recabar información rápidamente. Es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. Las desventajas principales son que sólo puede entrevistarse a gente que tenga teléfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.
Entrevista personal: es el método más versátil. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. Es el método más costoso y requiere de más planeación y supervisión administrativa. También es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador. La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepción.
Recolección de la información.
Ésta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes: algunos interrogados no estarán en casa y se deberá establecer contacto con ellos otro día o habrá que reemplazarlos; otros interrogados pueden negarse a cooperar e incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas; algunos entrevistados estarán definitivamente prejuiciados y serán deshonestos.
En el caso de la investigación experimental, los investigadores deben preocuparse de que los grupos experimentales y de control se acoplen, de no influir en los participantes con su presencia, de brindar un tratamiento uniforme y de controlar factores externos.
Análisis de la información.
El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener las variables más importantes.
Presentación de los resultados.
El investigador debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo.
Características de una buena investigación de mercados.
Método científico. Utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.
Creatividad de la investigación. La mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.
Métodos múltiples. Los investigadores de mercados prefieren adaptar el método al problema que hacer lo contrario. También reconocen que es recomendable reunir la información proveniente de diversas fuentes.
Interdependencia de modelos de investigación. La interpretación de los hechos se deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la información que se busca y, por tanto, deben hacerse lo más explícitos que sea posible.
Valor y costo de la información. Estimar el valor de la información con relación a su costo. El valor/costo ayuda a determinar los proyectos de investigación que se deben llevar a cabo, los diseños que deben utilizar y si se debe recabar más información después de los resultados iniciales. Los costos de la investigación son por lo regular fáciles de cuantificar, en tanto que es difícil anticipar su valor. Éste depende de la confiabilidad y validez de los resultados de la investigación y de la disposición de la administración a aceptarlos y a actuar con base a ellos.
Escepticismo saludable. Ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado.
Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados beneficia tanto a la compañía que la auspicia como a los consumidores, sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.
Uso de la investigación de mercados en la administración.
Existen varios factores que impiden su mayor utilización:
- Una concepción estrecha de la investigación de mercados: algunas veces los resultados no son útiles y esto refuerza la idea que tiene la administración de la utilidad limitada que tiene la investigación de mercados.
Calidad dispareja de los investigadores de mercados: algunos directivos contratan investigadores poco capaces, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administración en contra de esperar demasiado de la investigación de mercados.
Resultados tardíos y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados: los directivos desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero.
Diferencias intelectuales: el informe del investigador puede parecer abstracto, complicado y tentativo, en tanto que el directivo de línea requiere un informe completo, sencillo y certero.
Aspectos en el uso de la investigación de mercados.
Dos de los problemas éticos y políticos que presenta la investigación de mercados son:
- Intrusión en la privacía del consumidor.
El creciente resentimiento del consumidor se ha convertido en el principal problema de la industria de la investigación, puesto que conlleva a un menor índice de respuesta a las encuestas. La industria está considerando diversas opciones para responder a este problema. Por un lado intenta expandir el programa "su opinión cuenta" para educar a los consumidores acerca de los beneficios de la investigación de mercados legítima. Otra opción consiste en dar un teléfono sin costo para que puedan llamar los interrogados y verificar que la encuesta es legítima. También se considera adoptar normas basadas en el código internacional europeo de la práctica de investigación social y de mercados. Este código delimita las responsabilidades de los investigadores hacia los interrogados y el público en general.
- Mal uso de los hallazgos de la investigación.
Las compañías suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para sus publicidad y promoción. En algunos casos, las encuestas de investigación parecen estar diseñadas para producir sutilmente el efecto que se pretende. En otros casos, los estudios de investigaciones llamados "independientes" son en realidad pagados por las compañías que tienen un interés en el resultado.
Problemas en la investigación de mercadotecnia global.
Conforme las compañías se expanden a los mercados extranjeros, necesitan datos confiables sobre los que puedan basar sus decisiones y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer el tamaño potencial de un mercado extranjero, las actitudes y preferencias del comprador, características de los canales de distribución y otro tipo de información. No pueden simplemente entrar al mercado extranjero y vender su producto o servicio del mismo modo en que lo hacen en su país de origen.
Las compañías que salen al exterior se enfrentan a un problema: necesitan datos confiables porque conocen poco acerca de las culturas, distribución y economía de otros países; sin embargo, los datos no son suficientes para tomar decisiones internacionales cruciales. Con el tiempo, conforme más compañías se mueven hacia la "mercadotecnia sin fronteras", quizá mejore la infraestructura de la investigación de mercadotecnia en estos países.
Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
Un sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SDAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e interpreta información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.
BIBLIOGRAFÍA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE HALL, 8ª EDICIÓN, 1996